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Albert Einstein maneja en público su imagen articulada

En un reciente articulo publicado en Quimera, Jaron Rowan expone la gradual implantación en el seno de los ambientes y las producciones culturales de la figura del sujeto-empresa o del sujeto-marca. Un concepto aplicable al autor tradicional y por extensión a cualquier intermediario o productor cultural.
Heredero del emprendedor en la filosofía liberal de la apoteosis del individualismo, el hombre-marca es auto-empresa consagrada a la revalorización de su capital humano, ha confirmado el proceso de la fusión fría entre economía y biología; monetiza sus saberes, actitudes y contactos, mediatiza e instrumentaliza sus redes, ha aupado finalmente el valor economico como oráculo personal, sin remedio. Vida privada y actividad economica están interconectadas si bien la energia que las alimenta es limitada y la visibilidad pública que exigen, inabordable: las interferencias de la una en la otra colocan al sujeto-empresa en dicotomías esquizofrénicas, deslices inoportunos o simple agotamiento de las fórmulas.

No nos resistimos aquí a reproducir unos párrafos de este interesante texto que podréis leer por completo aquí y os recomendamos que adquiráis la revista Quimera que incluye varias reflexiones de interés sobre las industrias culturales, podéis solicitar el número 338  escribiendo al mail pedidos@edicionesdeintervencioncultural.com 

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A continuación me centraré en  una de las facetas menos estudiadas de este proceso de empresarialización de si mismo que es el emprendizaje: la aparición de sujetos-marca, es decir, personas que son empresa hasta sus últimas consecuencias. El sujeto-empresa es aquel que aprende paulatinamente a implementar y a hacer suyas diferentes estrategias de mercado, y a moverse en un entorno poblado por otras empresas, la producción de una marca fuerte que le representa es tan sólo una consecuencia de este proceso. Así, el emprendedor explota todos sus activos, es decir, sus saberes, sus contactos, sus redes, sus intuiciones y sus afectos y se convierte prácticamente en una máquina cuyo objetivo es aumentar la productividad  y competir en el mercado con otras formas empresariales. Debe poner su cuerpo a trabajar y depende de su capacidad para autogestionarse lo que le hace viable o no como modelo empresarial. Como cualquier empresa debe aprender a producir una constelación de signos, elementos visuales, discursos propios y rasgos identitarios que le diferencien de sus competidores y ayuden a su identificación. Es entonces cuando se empieza a producir el sujeto-marca, es decir, se genera un interfaz capaz de mantener de forma sostenida al sujeto-empresa en la esfera pública. La marca es la condensación del valor del sujeto-empresa, es el punto en el que sus activos se exponen al escrutinio de sus posibles clientes y potenciales competidores.

Como bien explica Lury (2004) la marca nunca constituye un elemento transparente, como cualquier interfaz comprime una cantidad variable de elementos heterogéneos y en cada momento modula la información que proyecta hacia el exterior. A través de los diferentes elementos que la componen (logotipos, jingles, colores, olores, sonidos, tipografías, etc.),  articula una suerte de espacio de marca (brandspace) por el que circulan los objetos y mercancías que tratan de vender las diferentes empresas. El sujeto-empresa también necesita construirse un espacio dentro del espectro simbólico puesto que la propia presencia ya es una fuente de valor para su marca. El valor simbólico, que siempre ha sido crucial en el campo de producción cultural -como bien argumentó Bourdieu- , adquiere ahora unos mecanismos optimizados para su construcción y diseminación, y por lo tanto resulta imprescindible analizar el auge del sujeto-marca para entender las recientes transformaciones en el campo cultural. Para ello se puede servir de diferentes herramientas y tecnologías de la comunicación como los blogs, cuentas de Twitter y de  Facebook y otras redes sociales que sirven para construir la identidad digital de la marca, y al mismo tiempo sirven para promocionarse dentro de los espacios de validación social de la cultura: inauguraciones, saraos, presentaciones, conferencias, etc. De esta manera su cuerpo deviene la barrera última que distancia a la empresa de sus clientes, el cuerpo es el propio interface de la marca. Es por esta razón por la que en ocasiones se hace muy complicado separar lo público de lo privado, lo íntimo de lo social, la realidad de lo que se busca proyectar. La necesidad de regular lo que la marca comunica implica un proceso de regulación, es decir, es necesario hacer un trabajo constante de evaluación en torno a qué emociones se exteriorizan y cuáles no, qué ideas se pueden formular en público y cuáles no, qué comportamientos son deseables y cuáles no. En este sentido la marca puede terminar siendo un marco de contención y un límite al desarrollo de la subjetividad, el autocontrol se transforma en paranoia. Un tweet demasiado mordaz, un comentario desafortunado, una emoción mal calculada pueden hacer que la marca se resienta.

Es necesario entender esta producción de sujetos marca dentro de la economía de la atención (Davenport y Beck, 2001) donde prevalece la necesidad de estar siempre fuera, en lo público. El valor de la marca depende de su capacidad de copar la esfera pública, de hacerse notar y ser imprescindible dentro de la imaginería social. No hay nada peor para la marca que caer en el olvido, dejar de contar, dejar de estar en los sitios en los que es necesario estar, dejar de alternar con las marcas de las que puedes captar valor simbólico, perder tu espacio en las instituciones que validan el campo. En este sentido la producción de marca requiere un trabajo constante y arduo que puede ir en detrimento de otras tareas que también requieren tiempo y energía. Puede que esta sea la razón por la que la precariedad afectiva esté tan enquistada en la producción cultural. Como bien indica Virno en su texto seminal, en las industrias culturales es más fácil que afloren el miedo, el cinismo o el oportunismo, a otros estados emocionales. El estrés, la ansiedad o la fatiga por sobreexposición están a la orden del día. El tiempo que se dedica a cuidar el personaje público es tiempo que no se dedica a cuidar otros aspectos de la existencia. Franco Berardi “Bifo” ha insistido de forma reiterada que la energía libidinosa que se invierte en construir una marca seductiva es energía que no se deposita en la producción de otro tipo de afectos. La energía dedicada a producir el espacio y valor simbólico va en detrimento de la producción de otras formas de entender lo social en el que la hospitalidad y los cuidados predominan sobre la legitimación y la individualidad.

La marca culmina el proceso de individualización del sujeto, define de forma clara los contornos de la empresa y su área de influencia. Cuanto mayor sea tu brandscape más capacidad tendrás de afectar a los demás. Cuanto más prevalente sea tu presencia, más fácil acceder a espacios de remuneración, más fácil conseguir trabajos y proyectos. Teniendo en cuenta que en el sector cultural prevalece la economía de la atención, la necesidad de estar siempre presente, permanecer siempre visible es sumamente importante. Es en este contexto en el que podemos entender la emergencia de la figura del comisario/a estrella cuya marca está por encima de los contenidos que propone y que se mueve entre instituciones a las que legitima con su rúbrica. Vemos la importancia del artista freelance  que se dedica de forma constante a producir su marca y que trabaja para definir su espacio simbólico en la esfera artística. El sujeto-empresa conferenciante es invitado a dar más conferencias si logra mantener su presencia pública de forma constante en el circuito de las conferencias, la empresa opinadora es invitada a opinar en todos los debates si es capaz de venderse de forma clara como un opinólogo profesional. La producción de contenidos acontece a nivel de la marca, lo importante es la autolegitimazión como elemento indispensable, los contenidos dejan de ser importantes: la comunicación como producción. Los beneficios se generan a través de charlas, talleres, conferencias y gracias a la participación en eventos públicos, es una economía de lo virtuoso, pura reproducción. De esta forma se exacerba la competición entre empresas. Es necesario significarse de forma clara y diferenciar bien tu nicho. Esta competición se realiza dentro de un ambiente de camaradería y aparente familiaridad que tan sólo en algunas ocasiones deja traslucir las tensiones y fuerzas sobre las que se sostiene. Utilizando la linterna Bourdiana vemos que luchas de egos, disputas por captura y capitalización de ciertos discursos y conocimientos, desacuerdos en torno a quién ha introducido y quién no una idea al circuito acontecen entre bambalinas. Los “espíritus animales” de Keynes nunca han dejado de estar presentes. Efectivamente son estas pequeñas crisis, este tipo de problemáticas las que nos ofrecen atisbos de aquellos aspectos que los sujetos-empresa no quieren dejar que cuele por las rendijas de su marca. Esta concurrencia entre empresas, esta lucha neoliberal por ocupar nichos de mercado utilizando tu cuerpo como dispositivo productivo va en detrimento de la construcción de comunidades. Los procesos de individualización extrema que promueve el mercado conducen irremediablemente a la destrucción de un tejido cultural común.
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Rowan va más allá en su análisis, analizando las nuevas practicas que llegan de la filosofía procomún como alternativa a la privatización de los egos autorales. Os haremos llegar más entregas para este debate. La próxima será sobre las teorías sociológicas y etnográficas del don, de la donación, del regalo en las que se asientan practicas contemporáneas. Entretanto os dejamos con un poema en prosa de Baudelaire, La falsa moneda.

LA FALSA MONEDA

 

Al alejarnos de la tabaquería, mi amigo hizo una cuidadosa clasificación de su dinero; en el bolsillo izquierdo deslizó pequeñas monedas de oro; en el derecho, moneditas de plata; en el bolsillo izquierdo de su pantalón, un montón de centavos y por fin, en el derecho, una moneda de plata de dos francos que había examinado cuidadosamente “¡Singular y minucioso reparto!” me dije a mí mismo.

Nos encontramos con un pobre que nos tendió temblando su boina.

No conozco nada más inquietante que la muda elocuencia de los ojos suplicantes, que para el hombre sensible que puede leer en ellos, contienen tanto humildad como reproches. Algo parecido a esta profundidad de complejo sentimiento hay en los ojos llorosos de los perros fustigados.

La limosna de mi amigo fue mucho mayor que la mía y le dije: “Tiene razón; después del placer de ser sorprendido, no hay nada como dar una sorpresa -Era la moneda falsa.”, me contestó tranquilamente, como justificando su prodigalidad.

En mi miserable cerebro, siempre ocupado en descubrir dificultades inexistentes (¡qué cansadora facultad me otorgó la naturaleza!), surgió de pronto la idea de que semejante conducta sólo era comprensible en tanto deseo de crear un acontecimiento en la vida del pobre diablo, tal vez incluso de conocer las posibles consecuencias, funestas o no, que pudiera engendrar una moneda falsa en la mano de un mendigo. ¿Podía tal vez multiplicarse en monedas verdaderas? ¿o acaso llevarlo a prisión? Supongamos un tabernero, un panadero: ¿podría hacerlo detener por falsificador o distribuidor de moneda falsa? Pero también, la moneda falsa podría ser, en el caso de un pequeño y pobre especulador, la semilla de una rápida fortuna. Mi fantasía seguía su curso, prestando alas al espíritu de mi amigo y obteniendo todas las deducciones posibles de todas las hipótesis posibles.

Bruscamente él interrumpió mi ensueño retomando mis propias palabras: “Sí, tiene razón; no hay placer más dulce que sorprender a un hombre dándole más de lo que espera.”

Lo miré al fondo de los ojos y me espantó ver en sus ojos el brillo de un candor irrefutable. Entonces vi claramente que había querido hacer caridad y buen negocio a la vez; ganar cuarenta sueldos y el corazón de Dios; llegar económicamente al paraíso; obtener gratis la medalla de hombre caritativo.

Le hubiera casi perdonado el deseo de goce criminal de que lo suponía capaz hace un instante; me había parecido curioso, singular, que se divirtiera comprometiendo a un pobre: pero jamás le perdonaría la inepcia de su cálculo. Nunca hay excusas para ser malvado, pero tiene cierto mérito reconocerse como tal: el más irreparable de los vicios es hacer mal por estupidez.